摘要：企业成功的三大基因说明终身用户需求才是关键

 

牛顿曾说：“如果说我比别人看得更远些，那是因为我站在了巨人的肩上。”这句话用在企业身上也非常适用。学习优秀品牌的成功做法，对于企业打造自身品牌有重要的借鉴意义。

 

最近，吴晓波频道推出的《《2020消费品牌增长洞察报告》（以下称《洞察报告》），就详细分析了上百个品牌的营销打法，并从中分析出企业良性成长的三个关键因素：抓住增长型客群、实现差异化定位、利用电梯媒体等平台引爆品牌。

 

图源：微博@TeamFKR小光

 

而这三个因素都围绕着一个底层逻辑，那就是满足消费者的需求。那么对于企业而言，如何通过这三个因素实现“满足消费者需求”？本文将结合《洞察报告》和具体案例分析，希望对企业的发展有所启发。

 

 

一、为什么是增长型客群？

 

知道消费者的需求，才能生产出打动人心的产品。从报告来看，成功的企业都在寻找消费者的需求蓝海。这样的企业思维，与流量思维的“快公司”正好相反。

 

因流量起家的品牌，常常因为不舍得放弃流量带来的快营收，而选择了低端且片面，但数量更广的客群。为了争夺流量，这类型的品牌往往容易忽视自身的差异化定位，而选择简单粗暴的价格战。很多企业就因为贪图小便宜就沾沾自喜，时间一长，价格做烂了，市场做坏了，自己也跟着遭殃。

 

流量战、价格战本身也是一种营销策略，一样能满足一部分消费者图新鲜的需求。但企业成功的底层逻辑指的不只是满足消费者需求，而是长期持续满足消费者需求。如果所谓的“快”无法快速提供更多有品质的体验，就要接受用户见异思迁带来的恶果。

 

因此经济学者和管理学者都有一个共同观点，没有终身用户的企业，就没有竞争力。终身用户的数量才能决定品牌的价值。这需要我们认清一个事实，满足只是图新鲜的用户需求，无法发展出稳固庞大的终身用户群体。

 

拿娱乐圈做个比喻，一个小鲜肉忽然因为某部电视剧爆红，天天上热搜，粉丝众多，他的社会知名度、受关注程度直接转化为流量，被称为“流量明星”，拥有非常高的转化价值。但这样快速走红的明星，一旦拍电影就很容易成为“票房毒药”。因为电影需要花钱观看，消费者自然浪费钱去电影院看没有演技的小鲜肉，他们更愿意花钱看演技好的影帝、影后们的作品。小鲜肉的所谓流量在消费忠诚度方面是极端有限的。

 

那些快速爆红的网红品牌，就像“流量明星”一样，过了一段时间后为讨好所谓流量，为了维持网红爆款初期时的所谓销量迫不得已陷入价格战中。然而用低价讨回来的用户根本没有体验感，也就没有忠诚度可言，在竞争对手给足一波打折后就会快速流失。

 

因此我们不要再迷信流量。一个企业遵循底层逻辑，就必须打好“终身用户战略”，选择服务好潜在的终身用户。

 

所谓好的潜在终身用户，就是《洞察报告》中提到的增长型客群。

 

 

根据《洞察报告》的分析，数量呈增长趋势、购买力高且对追求品质，不过分在乎价格的增长型客群，多集中在城市新中产和Z世代。追求美好生活的新中产选择产品关注品牌度和效果，价格并非考虑的重点；而95后、00后为主的Z世代，月可支配收入高达3501元，他们选择产品更在乎新颖、个性化体验。

 

《洞察报告》举出的几个案例，如新型茶品牌竹叶青，健康饮料元気森林和国产奶粉第一品牌飞鹤奶粉无一例外都选择了增长型客群。正因为增长型客群更有消费力和品质追求，满足他们的需求，才能转化出更多有价值的终身用户。而这样的用户会通过体验投票，倒逼企业不断迭代，提高竞争力。

 

 

二、如何将增长型客群变成终身用户？

 

撰写《体验经济》的经济学家约瑟夫·派恩有句名言：“商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。”而“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。

 

终身用户之所以终身就是因为他获得过令人难忘的产品体验。他感受到产品是为其精心设计过的。

 

美国消费者协会的一项调查显示，一项服务或者产品不满意，会导致客户至少向11个人抱怨；如果一个客户对产品或者服务高度满意，他至少向5个人推荐。如果客户的痛点和对产品的抱怨被解决，那么95%的客户会复购，忠诚度大幅提高。

 

道理说出来大家似乎都知道，但精心设计用户体验本身是一个超高难度的活儿。《洞察报告》分析消费品牌成功的第二大基因，可以被企业当成设计用户体验的考量。这就是通过差异化定位，找到深入消费者心智的锚。

 

说白了，所谓差异化定位，就是研究你的竞争对手，提供竞争者尚不能提供的产品或服务；而形成所谓专属的锚，就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。

 

正如《洞察报告》举例的小仙炖。通过用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，解决消费者对燕窝新鲜度的痛点。而这又是竞争对手没有提供的。对于燕窝食用新鲜度有体验追求的用户来说，这就是向朋友推荐的理由。

 

如果我们还不知道怎么做出约瑟夫·派恩所说的精心设计体验的伟大产品，从差异化定位出发，给消费者痛点抛下深深的锚，至少是制作伟大产品和体验的开端。

 

 

三、怎样在增长型客群中实现品牌引爆？

 

接下来的新重点要划好。《洞察报告》总结分析品牌第三个成功基因通常是做管理或者经济学者不太说甚至不太注意的部分。然而它恰恰可能决定了一个品牌先于同业快速赢得终身用户的关键。这是《洞察报告》中所说的通过强有力的曝光，集中引爆品牌效应。

 

在很多企业主看来，这不就是花钱砸品牌广告的意思吗？在直播带货等新概念频繁抛出的时候，在强调快速转化，快速看到营销结果的时候，引爆品牌效应的曝光往往被忽视，甚至被认为是无用的。

 

然而，过分迷信那套快速转化的流量思维，就必然让企业犯前文中所说的错误。因为当你需要快速转化，满足虚妄的销售业绩时，就必然通过低价，低质甚至去品牌化的方式营销。结果只会是满足低忠诚度的消费者需求，生产决策成本低的低端产品，这根本谈不上什么产品体验，自然培养不出对产品品质有要求的终身用户规模。

 

虽然很多企业也注重品牌投放却一样没有培养出用户，这问题就出在曝光无力，且没有引爆策略，你想要触达的增长型消费客群根本无法触达或无法形成记忆点，就根本谈不上体验了。

 

而且，如今能为品牌提供密集曝光度的平台很少，因为在商品信息越来越丰富甚至泛滥的今天，受众的时间、注意力变得稀缺、有限，若广告的内容做得不够吸引人，还容易引起受众的反感，根本无法做到直击用户心智的效果。

 

《洞察报告》中提到一个引爆品牌的可行方案：电梯广告。相比于电视台有众多频道可以切换，线上广告可以关闭，电梯广告是一种典型的无选择广告。坐电梯是个无选择的行为，电梯广告处于受众必经的生活空间，在封闭空间内强制曝光，拥有其他媒体形式无法比拟的超高广告触达率。

 

益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》就曾指出，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。市场上甚至流行一种说法，在全国电梯广告上刷屏什么，就知道下一个要流行的品牌是什么。

 

像分众电梯传媒这样覆盖全国230多个城市，每天切中3.1亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群，与分众合作的品牌方可有效对目标用户形成高频次、强制性的触达，饿了么、飞鹤等等品牌在电梯广告投放期间都获得了极大关注。

 

从企业自身的角度看，我们可以理解为，在分众电梯广告上愿意刷屏，愿意砸钱的品牌，必然是重视增长型客群的品牌；必然是找到差异化和锚地，直面消费者某种痛点品牌，不然都不知道怎么在电梯里描述广告词。

 

这样的企业不管有意还是无意，都不是单纯依靠流量思维，不是满足消费者最基础的新鲜感，他们都在潜意识里执行打造终身用户的策略。

 

中国商业战争经过了三个阶段，最早是生产端的战争，有优质的工艺和产品就会赢；改革开放20年之后，就进入了渠道端的战争，谁的渠道渗透率高谁就能赢；随着渠道同质化，生产端过剩化，以及移动互联网进入下半场，真正的战争是培养终身用户的战争。希望《洞察报告》和上述分析能给大家带来启发。